En el màrqueting industrial hi han dues estratègies principals que ajuden en la generació de leads a curt i llarg termini: Inbound Màrqueting  i Account-based Màrqueting (ABM). Quins tipus d’empreses són les que es poden beneficiar d’aquestes metodologies per incrementar els seus ingressos?: aquelles companyies aon el client objectiu de les quals necessita educar-se bastant temps sobre les solucions o serveis que poden resoldre la seva necessitat abans de contactar amb el proveïdor; on el cicle de venda és molt llarg ( de 3 a 12 mesos ) per tancar la venda requereix molta interacció amb la companyia.

Una forma simplificada que sovint usem per explicar els àmbits d’actuació del màrqueting digital és dividir-ho en visibilitat de marca i generació de leads. Històricament, el sector B2B ha desenvolupat estratègies de màrqueting industrial tradicionals, basades en fires, web informatives però no adaptades al Customer Journey del client potencial.

Si necessites ajuda en aquest treball, no dubtis posar-te > aquí <  o en LinkedIN en contacte amb mi.

Molt poques companyies amb models de negoci B2B han desenvolupat una sistemàtica de generació de leads basada en dades. I a pocs departaments de màrqueting d’aquest sector se’ls mesura el rendiment per la generació de negoci. El sector va amb retard en el màrqueting digital enfront d’altres sectors de l’àmbit B2C. El 92% de les decisions de compra en el sector B2B comencen amb una cerca en Internet. S’estima, segons diferents estudis, que prop del 80% de la decisió de compra en aquest sector està presa abans que el client contacti directament amb el proveïdor. En B2B costa una mitjana de set o vuit interaccions digitals aconseguir convertir un client potencial en un lead qualificat. Això significa que aquestes companyies han de desplegar una estratègia digital de Inbound màrqueting basada en continguts i dades adaptada al CustomerJourney del client. Disposar de la tecnologia adequada serà fonamental per poder fer-ho de forma eficient i efectiva.

La generació de leads amb Account-based Màrqueting

Account-based Màrqueting és una estratègia de màrqueting  alternativa però complementària al Inbound Màrqueting industrial. Posa focus en alguns comptes i en alguns contactes de la base instal·lada amb l’objectiu d’augmentar els ingressos. Això és nou? No. El que és nou és l’ús de la tecnologia per fer ABM a escala amb efectivitat i eficiència. Les solucions de màrqueting automation i altres específiques de ABM ens faciliten aquesta estratègia. ABM tracta d’identificar i expandir la base de contactes en els comptes més rellevants, que ja són clients, a través de canals digitals, mitjançant contingut rellevant personalitzat, per accelerar el procés de venda.

Vegem algunes dades per deduir per què és important abordar ABM:
1. En moltes companyies B2B el 80% dels ingressos ve normalment dels mateixos comptes.
2. El 71% de les decisions dels B2B buyers trien a una companyia amb la qual ja treballen.
3. L’esforç de venda en un compte que ja és client sol ser el 33% de l’esforç de venda en un client nou.

Si necessites ajuda en aquest treball, no dubtis posar-te > aquí <  o en LinkedIN en contacte amb mi.

Comencem per identificar comptes ja clients que siguin rellevants per a la companyia. A continuació identifiquem el seu pla comercial, els contactes que ja tenim per perfil (decisor, prescriptor, usuari, influencer) i els que ens falten, per intentar aconseguir-los. Un pla ABM tracta d’alinear-se amb el pla comercial del compte i pretén accelerar el tancament d’alguna oportunitat, presentar oferta sobre pain points identificats i fomentar el crossellingo el upselling. A partir del pla comercial (pla de compte) es crea la proposta de valor personalitzada per a cada perfil de contacte i es llança la campanya de màrqueting. El seguiment es realitza de forma conjunta per l’equip de màrqueting i l’equip comercial del compte.

Estructurar una estratègia ABM requereix molt d’esforç  i d’alineament dels equips comercials i màrqueting, que han de treballar com un solament. L’atribució del lead o conversió és de tot l’equip.

Les claus per desplegar el ABM són:
1. Pensar en compte i no en contacte. Partim de l’estratègia comercial del compte.
2. Pensar en ingressos i no en generació de leads. L’objectiu no es la generació de leads a escala. L’objectiu és augmentar els ingressos en determinades comptes ( Nous o antics).
3. Convertir a l’equip comercial del compte i al de màrqueting, en l’equip de S-Màrqueting (Sales + màrqueting) del compte.

La personalització de l’experiència digital s’ha convertit en una prioritat en el màrqueting industrial. També per al sector B2B. Un informe recent de Researchscape International  reporta que la personalització de continguts: Millora les conversions en un 63% Millora l’experiència d’usuari en un 61% La personalització 1:1 de contingut pot aplicar-se tant en una estratègia Inbound Màrqueting industrial com ABM. Podem portar més fàcilment a l’extrem la personalització en estratègies ABM, on tenim un nombre reduït de leads que volem convertir. Cadascun d’ells requereix una comunicació hiperpersonalizada. Molts programes de generació de leads de ABM comencen amb publicitat online als comptes objectiu, amb display ads específics, en funció del rol del contacte, que els dirigeixen cap a websites o landings personalitzades. Les accions d’email màrqueting també dirigeixen a rols concrets dels comptes objectiu a visitar pàgines de contingut específiques. També és factible usar tecnologia de reverse IP (t’indica des de quin compte corporatiu estan navegant els visitants al teu web) per personalitzar el contingut en temps real, en funció del sector al que pertanyen els navegants. En aquest moment es poden generar call-to-actions.

Si tenim les pàgines de la web i el seu contingut categoritzats, es pot analitzar el comportament dels visitants i determinar què continguts són rellevants per personalitzar l’experiència la propera vegada que entrin. Si a això unim que coneixem, a través de tecnologia reverse IP, l’empresa o el sector al que pertany, o si fins i tot tenim altres dades de navegació (cookies) o de relació (CRM), podem encara personalitzar millor els continguts.

Un client potencial d’un compte objectiu rep un email amb contingut específic. Punxa en el link del correu que li dirigeix a una landing adaptada al seu rol/sector. La propera vegada que torni a entrar a la web veurà contingut i call-to-actions relacionades amb aquest contingut.

Un client potencial d’un compte objectiu arriba a la nostra web, suposem que és la quarta visita en tres setmanes. Sabem de quin sector ve, ha vist un video, s’ha descarregat un ebook i s’ha llegit dues entrades de blog. On ha passat més temps és llegint el ebook. En aquesta quarta visita li oferim un ebook que no s’ha descarregat prèviament i que suposa un valor afegit per ell.

Si necessites ajuda en aquest treball, no dubtis posar-te > aquí <  o en LinkedIN en contacte amb mi.

Author Leonard Glab Frontera

More posts by Leonard Glab Frontera

Join the discussion One Comment

Leave a Reply

Leonard Glab Frontera
Assessor de Màrqueting
Professor de Màrqueting en EADA
Tel. +34 697549121
Email. Leonard@leogf.net

© 2018 Leonard Glab Frontera