Elaborar un pla de màrqueting estratègic per a una petita o mitjana empresa amb un model de negoci B2B no és una tasca fàcil. En la meva trajectòria com a Director de Màrqueting, Consultor i Professor de Màrqueting he pogut desenvolupar molts plans de màrqueting estratègics, per a tot tipus d’empreses i de diferents sectors. En aquesta pagina vull compartir aquests coneixements i et vull facilitar un exemple pràctic d’un pla de màrqueting, en la seva estructura bàsica però també amb alguns trucs que et poden donar una avantatge en l’elaboració i presentació.

Si necessites ajuda en aquest treball, no dubtis posar-te > aquí <  o en LinkedIN en contacte amb mi.

Aquest articule tindrà una èmfasi important en el màrqueting digital ( encara que el màrqueting tradicional també ho tindré en compte ) ja que el client és digital, l’empleat és digital i les empreses han d’adaptar-se a aquesta realitat.

Abans de tot, deixa de pensar en tu mateix, en la teva empresa, el teu producte o marca. En lloc d’això, comença a pensar primer en les necessitats del client. Un enfocament més sostenible i eficaç per elaborar un pla de màrqueting estratègic és posar als seus clients en la part superior del seu pla de màrqueting. Cal tenir molt en compte que satisfer les necessitats dels clients amb serveis de qualitat i convertir-los en ambaixadors és la millor manera de practicar el Màrqueting i sens dubte  la manera més sostenible per crear un model de negoci d’exit.

El pla de màrqueting estratègic constitueix una guia d’actuació en la qual s’estableixen quins són els objectius de màrqueting que es desitgen aconseguir i les estratègies que s’han de desenvolupar per a això. Així mateix, també es determina en aquest els mecanismes de control, la monitorisació i el pressupost associat al conjunt d’accions que s’han de dur a terme.

El pla de màrqueting estratègic B2B presenta la següent estructura:

1. Resum executiu
1.1. Necessitats del client
2. Anàlisi i diagnòstic de la situació
2.1. Anàlisi externa i anàlisi interna
2.2. Diagnosi de la situació (DAFO)
3. Definició d’objectius del pla de màrqueting
5. Elaboració i elecció d’estratègies de màrqueting:
– Segmentació
– Posicionament
– Màrqueting mix
6. Accions (o plans d’acció)
7. Pressupost i control

El resum executiu consisteix en una breu descripció de la missió i visió de l’empresa, dels seus productes i del seu mercat objectiu. Així mateix, aquest primer apartat del document inclou els objectius i estratègies de màrqueting que es persegueixen, així com els recursos que seran necessaris per al seu assoliment. També es presenten els principals resultats que s’esperen com la tornada sobre la inversió o la participació de mercat.

Conèixer perfectament el seu client permet una retenció exitosa. La cual comença amb el contacte inicial que una companyia estableix amb un client i continua durant tot el cicle de vida. BainCapital  ha estimat que per a certes indústries, un augment del 11% en la retenció de clients és equivalent a un increment del 30% en el valor d’una empresa. Busca la manera de fer felices els teus clients, converteix-los en ambaixadors i acompanya-els fins que senten la confiança necessària. Per a això és primordial incloure un perfil de com és el teu client en el pla de màrqueting i tenir-ho present per a tota l’organització.

El procés estratègic part de l’anàlisi de la situació en el qual es troba l’empresa. Per a això s’estudia la seva situació en relació amb l’entorn que l’envolta, la qual cosa es coneix com a anàlisi externa, així com els recursos i capacitats de l’empresa, que és el que denominem anàlisi interna. L’anàlisi externa consisteix en l’estudi de l’entorn que envolta a l’empresa. Per dur-ho a terme s’ha de considerar un conjunt ampli de factors que, ja sigui de forma directa o indirecta, amb major o menor intensitat, poden afectar a les activitats desenvolupades per l’empresa. cal distingir entre els factors del macroentorn, més allunyats de l’empresa i que incideixen d’una manera més indirecta i menys intensa sobre ella, i els factors del microentorn, que resulten més propers i immediats a la relació de l’empresa amb el mercat. Els factors externs que configuren el macroentorn són, per tant, d’índole demogràfica, econòmica, sociocultural, mediambiental, tecnològica, política i legal, i influeixen tant sobre l’empresa, com en la societat en general. El microentorno, en canvi, està integrat bàsicament pel mercat, els proveïdors, els intermediaris i la competència. L’anàlisi de l’entorn permet valorar si els canvis que en ell esdevenen constitueixen o no amenaces o oportunitats per a l’empresa.

Això li haurà de permetre reaccionar a temps davant les amenaces existents i aprofitar les oportunitats que s’estiguin forjant. Una amenaça és tota força de l’entorn que impedeix la implantació d’una estratègia, redueix la seva efectivitat, incrementa els riscos o els recursos que requereix la seva implantació o redueix la rendibilitat dels ingressos esperats. En canvi, una oportunitat és tot allò que pot suposar un avantatge competitiu per a l’empresa o que representa una possibilitat per millorar la rendibilitat o la xifra de negocis. L’anàlisi de la situació interna de l’empresa comprèn l’estudi dels recursos i les capacitats de la mateixa. Per a això es considera una gran diversitat de factors, relatius tant a aspectes generals de l’organització, com a altres específics de les àrees de producció, màrqueting i finances.

Elaboració i elecció d’estratègies de màrqueting

En aquest punt del pla márqueting s’elaboren i seleccionen les estratègies competitives per aconseguir els objectius de màrqueting fixats, així com les estratègies de segmentació, posicionament i del màrqueting mix.

Aquestes estratègies tractaran de desenvolupar avantatges competitius emprant els recursos o capacitats que assegurin la consecució dels objectius. El pla de màrqueting, com a part del pla estratègic de l’empresa, proposarà estratègies específiques respecte als segments de mercat als quals es pretén dirigir, al posicionament que es persegueix i a l’estratègia funcional (màrqueting mix), que combinarà de forma adequada els diferents instruments del màrqueting: producte, preu, distribució i comunicació.

Tot això es plasma en la realització de les següents tasques per part de l’adreça de màrqueting:

  • Identificar les funcions de màrqueting que han de desenvolupar els diferents nivells i posicions de l’organització
  • Agrupar les funcions que guardin relació entre si i assignar-les a les diferents posicions de l’organització
  • Establir el nivell d’autoritat i responsabilitat de cada posició de l’organització
  • Aclarir les relacions entre les diferents posicions de l’organització de màrqueting

Accions del pla de màrqueting estratègic

Les diferents estratègies a través de les quals l’empresa aconsegueix els seus objectius estan basades en la utilització de les quatre eines de màrqueting: producte, preu, distribució i comunicació.

Pel que fa al producte, es descriuran les estratègies de producte o de marca a seguir, argumentant com satisfaran les necessitats del client. Cal prendre, entre unes altres, decisions relatives a la cartera de productes, el grau de diferenciació, la marca, la presentació, l’envàs i l’etiqueta. Es presentaran les estratègies de preu tenint en compte els costos de producció i de distribució, els preus de la competència i el valor percebut del producte. S’establiran quins seran els canals de distribució a utilitzar, els avantatges que ofereix la selecció d’aquests canals, i quins seran les relacions existents dins del canal. Quant a les accions de comunicació, se seleccionaran les tècniques que ajudin a aconseguir els objectius de comunicació perseguits. Així mateix, si l’empresa competeix als mercats virtuals, haurà de considerar el desenvolupament d’estratègies dels diferents instruments del mix de màrqueting en aquest àmbit, considerant especialment el SEO, Xarxes socials, i campanyes SEM.

Pressupost i control

El control de l’estratègia de màrqueting té com a finalitat assegurar el compliment del pla de màrqueting i comprovar que s’estan aconseguint els objectius previstos. El procés de control implica mesurar els resultats de les accions empreses, diagnosticar el grau de compliment dels objectius previstos i, si escau, prendre mesures correctores. El sistema de control de màrqueting ha d’actuar sobre objectius quantificables, i directament imputables a les gestions de màrqueting. Per a això, serà necessari comptar amb un sistema d’informació efectiu.

Si necessites ajuda en aquest treball, no dubtis posar-te > aquí <  o en LinkedIN en contacte amb mi.

Author Leonard Glab Frontera

More posts by Leonard Glab Frontera

Join the discussion One Comment

Leave a Reply

Leonard Glab Frontera
Assessor de Màrqueting
Professor de Màrqueting en EADA
Tel. +34 697549121
Email. Leonard@leogf.net

© 2018 Leonard Glab Frontera